Định vị một vùng đất mới bắt đầu từ việc trả lời cho được một câu: người ở cách đây vài trăm cây số có lý do gì để nhớ tới nơi này, mà lý do đó không nơi nào khác thay được. Tìm ra điều ấy, kiểm nó bằng những người khách thật, rồi dám bỏ bớt mọi thứ khác để nói cho rõ, đó là định vị.
Chào bạn, đây là Nhà Kiến Tạo, nơi mình ngồi kể chuyện dựng vùng đất và mở thị trường từ góc nhìn của người làm. Tập mở đầu này mình nói về việc mà ai dựng một vùng cũng muốn làm ngay ngày đầu, và cũng là việc hay bị làm sai nhất: đặt cho vùng đất một chỗ đứng trong đầu người ngoài.
Vì sao định vị vùng đất không bắt đầu từ khẩu hiệu?
Phản xạ đầu tiên của nhiều người khi nhận một vùng đất mới là ngồi nghĩ khẩu hiệu. Thiên đường xanh, viên ngọc ẩn mình, điểm đến đáng sống. Nghe thì hay, nhưng bạn thử gõ những cụm đó lên mạng sẽ thấy hàng trăm nơi dùng giống hệt. Khẩu hiệu viết trước khi hiểu vùng đất thì chỉ là lời chung chung khoác lên một cái tên riêng.
Định vị thật ra là một lời hứa ngầm với người ngoài. Khi họ nghe tên vùng, trong đầu hiện ra một hình ảnh và một cảm giác. Nếu tới nơi mà cảm giác đó đúng, họ kể lại cho người khác. Nếu sai, họ cũng kể lại, và câu chuyện thứ hai lan nhanh hơn nhiều.
Vì vậy việc đầu tiên không phải là viết, mà là đi và nghe. Đi hết các mùa nếu có thể, ít nhất là một mùa mưa và một mùa khô. Nghe người sống ở đó kể họ tự hào điều gì, và nghe những người khách lỡ ghé qua nói họ nhớ điều gì nhất.
Hai danh sách đó hiếm khi trùng nhau hoàn toàn. Chỗ chúng giao nhau thường là mỏ vàng của việc định vị.
Tìm điều chỉ nơi này có bằng cách nào?
Mình hay dùng một phép thử đơn giản: viết ra mười điều đẹp nhất của vùng, rồi với từng điều, hỏi xem có nơi nào khác trong vòng một ngày đường cũng có y như vậy không. Hồ đẹp, nhiều nơi có hồ đẹp. Không khí trong lành, gần như vùng quê nào cũng có. Người dân hiền hoà, câu này nói về cả nước.
Sau phép thử đó, danh sách thường chỉ còn hai ba điều. Có khi là một địa hình lạ, như những hòn đảo đồi mọc giữa lòng hồ trên cao nguyên. Có khi là một nhịp sống, như một hòn đảo mà cả làng dậy theo giờ tàu cá về. Có khi là một sản vật mà người sành biết tên vùng nhờ nó.
Điều còn lại phải thỏa thêm hai điều kiện. Một là người ngoài có nhu cầu với nó, chứ không chỉ người trong vùng thấy quý. Hai là nó bền, không biến mất sau một mùa hay một dự án. Một cánh đồng hoa trồng để chụp ảnh thì đẹp nhưng không bền, một vùng hồ có mùa sương thì bền.
Khi đã tìm được, bạn sẽ thấy mọi quyết định sau đó dễ hơn hẳn. Làm đường tới đâu, mời loại khách nào, xây kiểu nhà gì, tất cả đều được soi bằng câu hỏi: việc này làm điều đặc biệt kia rõ hơn hay mờ đi.
Định vị là chọn bỏ: bỏ cái gì mới khó
Phần khó nhất không phải là tìm ra điều đặc biệt mà là dám bỏ những thứ khác. Một vùng đất có hồ, có rừng, có cà phê, có văn hoá bản địa, có thác. Người dựng nào cũng muốn nói hết. Nhưng người ngoài chỉ nhớ được một, cùng lắm là hai.
Bỏ ở đây không có nghĩa là không làm. Nghĩa là không đưa lên hàng đầu trong câu chuyện kể ra ngoài. Cà phê vẫn trồng, thác vẫn đón khách, nhưng khi người ta hỏi vùng này là vùng gì, câu trả lời chỉ có một ý chính.
Mình từng thấy những bộ tài liệu giới thiệu vùng dày mấy chục trang, trang nào cũng đẹp, mà đọc xong không nhớ nổi nơi đó khác nơi khác ở đâu. Ngược lại, có những vùng chỉ cần một câu, người nghe đã muốn xách ba lô đi.
Một mẹo mình học được: nếu một người khách quay về kể cho bạn bè trong đúng một câu, câu đó nên là gì. Viết câu ấy ra, dán lên tường văn phòng, và mọi thứ không phục vụ câu ấy thì đẩy xuống hàng sau.
Kiểm định vị bằng người thật trước khi đổ tiền
Trước khi in ấn, làm biển, dựng cổng chào, hãy kiểm câu định vị bằng những người khách thật. Mời vài nhóm nhỏ tới ở thử, không nói trước câu định vị, rồi hỏi họ lúc ra về: nếu kể với bạn bè, bạn sẽ nói nơi này là nơi thế nào.
Nếu câu họ nói gần với câu bạn định, bạn đi đúng hướng. Nếu họ nhắc một điều hoàn toàn khác, đừng vội cãi. Có khi họ vừa chỉ cho bạn một điều đặc biệt mà người trong cuộc quá quen nên không thấy.
Cũng nên hỏi những người không đến. Vì sao họ xem giới thiệu rồi mà không đi. Xa quá, không biết ở đâu, sợ đường xấu, hay đơn giản là không hiểu nơi đó để làm gì. Câu trả lời cuối là dấu hiệu định vị còn mờ.
Việc kiểm này rẻ hơn rất nhiều so với việc dựng một cổng chào lớn mang một khẩu hiệu mà vài năm sau phải đổi.
Định vị một vùng có cần cả chính quyền và người dân đồng thuận?
Một doanh nghiệp có thể định vị một khu nghỉ. Nhưng định vị một vùng thì không doanh nghiệp nào làm một mình được. Tên vùng thuộc về người sống ở đó, và hình ảnh vùng được dựng bởi hàng trăm quán xá, nhà nghỉ, người chở khách, người bán hàng.
Nếu doanh nghiệp nói vùng này là nơi yên tĩnh để nghỉ ngơi, mà quán bên cạnh mở loa kéo tới nửa đêm, định vị vỡ ngay. Nên việc định vị phải được nói chuyện, chia sẻ, thậm chí tranh luận với chính quyền xã, với các hộ làm du lịch, với người dân.
Người dựng giỏi thường không áp câu định vị xuống mà gieo nó lên. Họ kể nó trong các buổi họp, lồng nó vào cách họ làm, và để những người khác thấy lợi khi đi cùng hướng.
Định vị không phải là thứ bạn tuyên bố một lần. Nó là thứ bạn giữ, mỗi ngày, qua từng quyết định nhỏ. Bạn đang dựng một vùng nào đó trong đầu mình, thử hỏi xem điều gì ở đó mà nếu mất đi, người ta sẽ không còn lý do để đến.
Câu hỏi thường gặp
Định vị vùng đất khác quảng bá du lịch ở chỗ nào?
Định vị là quyết định vùng đất sẽ được nhớ tới vì điều gì, còn quảng bá là cách đưa điều đó tới người ngoài. Quảng bá mà chưa định vị thì giống nói to mà chưa biết nói gì, tốn tiền mà người nghe không đọng lại.
Một vùng đất có thể có nhiều hình ảnh cùng lúc không?
Có thể, nhưng nên có một hình ảnh chính dẫn đường, các hình ảnh khác đi theo sau. Người ngoài lần đầu nghe tên chỉ nhớ được một ý; những lớp khác họ khám phá dần khi đã tới.
Bao lâu thì một vùng đất có được chỗ đứng trong đầu người ngoài?
Không có con số chung. Nó phụ thuộc vào việc câu định vị có được giữ đều hay không và có đúng với trải nghiệm thật hay không. Đổi định vị liên tục là cách chắc nhất để kéo dài quãng chờ này mãi.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự định vị cả một vùng?
Doanh nghiệp nhỏ nên góp phần vào định vị vùng hơn là tự đứng ra định vị. Cách hiệu quả là làm thật tốt một sản phẩm đúng tinh thần của vùng, rồi rủ những người khác cùng đi theo hướng ấy.
Có nên thuê đơn vị bên ngoài làm định vị cho vùng?
Đơn vị bên ngoài giúp được phần diễn đạt và nhìn khách quan, nhưng phần hiểu vùng thì phải do người ở đó và người dựng góp vào. Nếu họ chưa từng ở vùng qua một mùa, hãy đưa họ đi trước khi nhận bất cứ bản đề xuất nào.
