Ví một vùng với nơi nổi tiếng, kiểu Hạ Long trên núi hay Đà Lạt thu nhỏ, có lợi ở giai đoạn đầu vì người ngoài hình dung được ngay. Nhưng về lâu dài nó thường hại nhiều hơn: khách đến với kỳ vọng của nơi kia, so sánh và thất vọng, còn vùng đất thì mãi đứng sau cái bóng của người khác.
Chào bạn, đây là Nhà Kiến Tạo. Hôm nay mình nói về một kiểu biệt danh rất phổ biến ở Việt Nam. Gần như vùng nào mới nổi cũng được ai đó gọi là một nơi nổi tiếng khác phiên bản thứ hai. Có khi do báo chí, có khi do người làm du lịch, có khi do chính khách. Người dựng vùng nên đón nhận hay nên né?
Vì sao cách ví von này lan nhanh như vậy?
Vì nó tiết kiệm công giải thích. Bạn muốn tả một vùng hồ có nhiều đảo đồi xanh nằm trên cao nguyên. Tả bằng lời thì dài. Nói là giống vịnh Hạ Long nhưng ở trên núi, người nghe hiểu trong một giây.
Cách ví đó còn mượn được niềm tin. Nơi nổi tiếng kia đã được hàng triệu người công nhận là đẹp, nên nói giống nó là ngầm nói nơi này cũng đẹp. Với một vùng chưa ai biết, lời bảo đảm vay mượn này rất có giá.
Trên mạng xã hội, những biệt danh như vậy dễ trở thành tiêu đề gây tò mò. Người ta bấm vào để xem có thật giống không.
Tất cả những điều đó đúng ở giai đoạn một vùng cần được biết tới lần đầu. Vấn đề nằm ở giai đoạn sau.
Cái giá của việc sống trong cái bóng nơi khác
Cái giá đầu tiên là kỳ vọng sai. Khách đến vùng hồ trên núi với hình dung về những vách đá vôi dựng đứng và nước biển xanh ngọc. Họ gặp đồi đất đỏ, rừng, cà phê và mặt hồ nước ngọt. Đẹp theo cách khác, nhưng không phải cái họ mong. Nhiều người về kể lại bằng câu chẳng giống lắm, và câu đó làm hại vùng hơn là không ai biết.
Cái giá thứ hai là vùng bị đánh giá bằng thước đo của nơi khác. Mọi so sánh đều nghiêng về nơi gốc, vì nơi gốc có nhiều năm đầu tư, nhiều dịch vụ, nhiều câu chuyện hơn.
Cái giá thứ ba ít ai thấy: chính người dựng vùng bắt đầu làm theo nơi gốc. Họ nhập mô hình du thuyền, nhà nghỉ, món ăn của nơi nổi tiếng về, thay vì phát triển thứ riêng của vùng mình. Vùng đất dần thành bản sao kém hơn.
Và cái giá cuối cùng là khó thoát ra. Biệt danh bám rất lâu. Khi vùng đã đủ lớn để có tên riêng, người ta vẫn gọi nó theo tên nơi khác.
Dùng cách ví von như chiếc cầu, không như ngôi nhà
Mình không nghĩ phải cấm hẳn cách ví von. Nó có thể là chiếc cầu tạm để người ngoài bước qua lần đầu. Vấn đề là đừng xây nhà trên cầu.
Cách dùng khéo là ví một lần rồi chỉ ra khác biệt ngay. Nghe nói giống vịnh trên núi, nhưng tới nơi bạn sẽ thấy nó là hồ nước ngọt, có sương buổi sớm, có rừng và làng bản quanh bờ, là thứ ngoài biển không có. Câu ví mở cửa, câu sau dẫn vào nhà riêng.
Doanh nghiệp làm du lịch nên thống nhất với nhau rằng trong tài liệu chính thức, cách ví chỉ xuất hiện như một câu dẫn, còn tiêu đề và hình ảnh chính phải là thứ riêng của vùng.
Khi khách tới, người dẫn khách cũng không nên lặp lại cách ví. Hãy để khách tự thấy, rồi kể cho họ nghe những điều mà nơi nổi tiếng kia không có.
Chuyển từ biệt danh sang tên riêng như thế nào?
Việc chuyển này cần thời gian và cần nhiều người cùng làm. Bước đầu là chọn cho được một hình ảnh đặc trưng chỉ vùng mình có, như mình đã nói trong tập về định vị.
Bước thứ hai là lặp lại hình ảnh đó thật đều, ở mọi nơi. Ảnh giới thiệu, lời kể của người dẫn, món ăn đặc trưng, tên các tuyến đi. Mỗi lần lặp là một lần tên riêng được khắc sâu thêm.
Bước thứ ba là dựa vào những người khách đã yêu vùng đất. Họ là những người sẽ gọi vùng bằng tên thật, vì họ đã thấy nó khác. Hãy khuyến khích họ kể bằng trải nghiệm của chính họ, thay vì bằng câu so sánh.
Dấu hiệu bạn đã thành công là khi người ta bắt đầu dùng tên vùng của bạn để ví những nơi khác. Lúc đó, vùng của bạn đã trở thành nơi gốc.
Một câu hỏi để tự kiểm
Trước khi dùng bất kỳ câu ví von nào trong tài liệu giới thiệu, mình hay tự hỏi: nếu khách đến và thấy không giống, họ sẽ thất vọng hay sẽ ngạc nhiên thích thú.
Nếu câu trả lời là thất vọng, bỏ câu ví đó. Nếu câu trả lời là ngạc nhiên thích thú, có thể dùng, nhưng phải kèm ngay khác biệt.
Một câu hỏi khác cũng hữu ích: nếu nơi nổi tiếng kia gặp chuyện, ô nhiễm, quá tải, tai tiếng, thì vùng mình có bị kéo theo không. Khi đã tự buộc tên mình vào tên người khác, bạn cũng buộc cả số phận vào đó.
Mỗi vùng đất có quyền được nhìn như chính nó. Người dựng vùng có thể mượn tạm một cái bóng lớn để đi qua giai đoạn đầu, nhưng rồi sẽ phải bước ra ánh sáng bằng chân mình.
Câu hỏi thường gặp
Báo chí đã gọi vùng mình bằng biệt danh thì có nên phản đối?
Không cần phản đối, vì biệt danh đã giúp vùng được biết đến. Việc nên làm là bổ sung ngay hình ảnh riêng trong mọi tài liệu của mình, để dần dần tên riêng được nhắc nhiều hơn biệt danh.
Ví von có ảnh hưởng tới cách tìm kiếm trên mạng không?
Có. Nếu mọi bài viết đều dùng biệt danh, người tìm kiếm sẽ gõ biệt danh chứ không gõ tên vùng, và kết quả dễ dẫn họ về nơi gốc. Nên để tên thật của vùng xuất hiện rõ ràng bên cạnh mọi biệt danh.
Làm sao biết khách thất vọng vì so sánh?
Đọc đánh giá và lời kể của khách sau chuyến đi, để ý những câu như không giống lắm, không như quảng cáo. Hỏi thẳng khách lúc ra về họ đã hình dung nơi này thế nào trước khi đến cũng cho câu trả lời rõ.
Có nên ví vùng mình với một nơi ở nước ngoài?
Cách này còn rủi ro hơn, vì ít khách từng đến nơi kia để đối chiếu, và dễ bị xem là nói quá. Nếu dùng, chỉ nên dùng như một hình ảnh gợi cảm giác, không như lời hứa.
Biệt danh có bao giờ tốt lâu dài không?
Có khi biệt danh chính là mô tả đúng và độc đáo, như gọi một vùng theo đặc sản hay đặc điểm riêng của nó. Biệt danh kiểu đó không vay mượn ai, nên không có hại. Biệt danh có hại là loại mượn tên một nơi khác.
